Պիյուշ Պանդեյ․ գովազդի պատմության ստեղծողը, որ հնչյուն տվեց հնդկական գովազդին

Պիյուշ Պանդեյի մահը՝ հնդկական գովազդի նոր դարաշրջանի ավարտ

Ուրբաթ առավոտյան հնդկական գովազդի աշխարհը կորցրեց իր ամենասիրելի ձայներից մեկին։ Պիյուշ Պանդեյը՝ ավելի քան չորս տասնամյակ հնդկական գովազդի լեզուն ու հոգին ձևավորած ստեղծագործական հսկան, մահացավ 70 տարեկան հասակում։ Նրա մահվան լուրը հաստատեց քույրը՝ Իլա Արունը, որը հուզեց ոչ միայն ոլորտը, այլև նրա ընկերներին, ընտանիքին ու երկրպագուներին, ովքեր Պանդեյին տեսնում էին ոչ միայն որպես գովազդային մասնագետ, այլ որպես պատմությունների ստեղծող, որ բացահայտեց Հնդկաստանի սիրտը։

«Եղբայրս մահացավ այսօր առավոտյան ժամը 5։50-ին թոքաբորբի բարդությունների պատճառով։ Նա գտնվում էր վերակենդանացման բաժնում», – ասաց Իլա Արունը Indian Express-ին։ «Նա արժեքավոր եղբայր էր և մեր ընտանիքի կյանքը։ Նա գովազդի մեծագույն մասնագետ էր, ով 30 վայրկյանում երկար պատմություններ էր պատմում»։

Կրիկետից՝ ստեղծագործական բարձունքներ․ Պանդեյի ուղին

Պիյուշ Պանդեյը ծնվել է Ջայպուրում՝ 1955-ին, արվեստի սիրահար ընտանիքում՝ ինը երեխաներից մեկը։ Մինչ գովազդային աշխարհը մտնելը, նա խաղացել է Ռանջի տրոֆիի կրիկետ Ռաջաստան թիմում, աշխատել է որպես թեյի համտեսող և ավարտել է Սուրբ Ստեփանոս քոլեջը Դելիում՝ պատմության մագիստրոսի աստիճանով։ Ստեղծագործական ոգին ընտանիքում էր․ նրա քույրը՝ Իլա Արունը, հայտնի երգչուհի և դերասանուհի է, իսկ եղբայրը՝ Պրասուն Պանդեյը, միջազգային ճանաչում ունեցող ռեժիսոր և գովազդային կինեմատոգրաֆիստ։

Պիյուշ Պանդեյի կապը Բոլիվուդի հետ մակերեսային չէր․ նա հանդես է եկել «Madras Cafe» ֆիլմում որպես նախարարի քարտուղար և մասնակցել է նմանատիպ գովազդային նախագծերին, օրինակ՝ ICICI բանկի Magic Pencil Project-ում, ցուցադրելով իր բազմակողմանիությունը։

Հնդկական գովազդի նոր դեմքը․ հնդերենը և առօրյա պատմությունները

1982-ին, երբ Պանդեյը միացավ Ogilvy & Mather India-ին (ներկայում Ogilvy India), գովազդը հիմնականում անգլերեն էր ու հաճախ օտարված հնդկական իրականությունից։ 27 տարեկանում Պանդեյը բերեց նոր մոտեցում՝ խթանելով հնդերենը և ստեղծելով պատմություններ, որոնք հասանելի էին միլիոնավոր մարդկանց։ Նա արագ աճեց՝ սկսելով որպես հաշվետու գործադիր, հասնելով մինչև ազգային ստեղծագործական տնօրեն, ապա՝ գործադիր նախագահ (Հնդկաստան), և վերջապես՝ համաշխարհային ստեղծագործական ղեկավար։ Նրա ղեկավարության ներքո Ogilvy India-ն դարձավ համաշխարհային ճանաչում ունեցող գործակալություն՝ բազմաթիվ մրցանակներով և ստեղծագործական նոր չափանիշներով։

S4 Capital-ի հիմնադիր և գործադիր նախագահ Մարտին Սորելը Պանդեյին անվանել է «իրական հնդկական վագր, ով Ogilvy-ին առաջնորդեց մինչև վերջ»։ Սորելի խոսքերը ցույց են տալիս Պանդեյի հանդեպ հարգանքը՝ ոչ միայն ստեղծագործական տաղանդի, այլ նաև նրա ջերմության ու թիմային ոգու համար։

Մշակութային հուշարձան դարձած գովազդային արշավները

Պանդեյի հանճարը տեսանելի էր՝ սովորական գովազդները վերածելով մշակութային հիշողությունների։ Չորս արշավ առանձնանում են՝ արտահայտելով նրա զգացողությունը առօրյա կյանքին․

• Cadbury Dairy Milk (1993): Անմոռանալի գովազդը, որտեղ Շիմոնա Ռաշին կրիկետի դաշտում պարում էր իր ընկերոջ դարաշրջանի հաղթանակից հետո։ Այն կոտրեց նորմերը և տոնեց անկաշկանդ ուրախությունը՝ Կադբուրիին դարձնելով ոչ միայն երեխաների, այլ բոլորի տոնական խորհրդանիշ։ «Ասլի Սվադ Զինդագի Կա» կարգախոսը դարձավ լիարժեք ապրելու խորհրդանիշ։
• Fevicol (2002): Մարդկանց ու կենդանիներով լի ավտոբուսը, որ ճոճվում էր Ջայսալմերի ավազներում՝ ամուր կապված Fevicol-ի «մազբուտ ջոդ»-ով։ Հումորն ու պարզությունը Fevicol-ը դարձրեցին սիրելի անուն, իսկ սոսինձը՝ մշակութային ֆոլկլոր։
• Hutch/Vodafone (2003): Փոքրիկ սպիտակ պագը հավատարիմ կերպով հետևում էր տղային Գոայի փողոցներում՝ առանց որևէ բառի, ներկայացնելով ցանցի հուսալիությունը։ Պագը դարձավ բրենդի խորհրդանիշ՝ խոսելով հավատարիմ ընկերության մասին։
• Asian Paints (2002): «Յուրաքանչյուր տուն մի բան է ասում» արշավը ներկը դարձրեց ոչ միայն ֆունկցիոնալ ապրանք, այլև հուզական ինքնության արտահայտություն՝ հպարտանալու հիմք։

Այս արշավները գերազանցեցին ապրանքների վաճառքը․ դրանք դարձան Հնդկաստանի մշակութային բառապաշարի մաս՝ հիշատակվելով զրույցներում ու տոնակատարություններում։ Պանդեյի գովազդները միշտ մարդկանց ու հույզերի մասին էին, ոչ միայն ապրանքների։

Ժառանգություն․ համեստություն, թիմային աշխատանք և ազդեցություն

Հռչակին հակառակ, Պանդեյը մնաց համեստ․ նա հաջողությունը վերագրում էր թիմային աշխատանքին, խրախուսելով երիտասարդներին ու գործընկերներին՝ «առաջին ոտքով խաղալ»՝ վստահել սեփական ուժերին և լավագույնն անել։ Նրա ղեկավարումը առանձնանում էր ներառականությամբ և իսկությամբ՝ դարձնելով նրան սիրված ու հարգված առաջնորդ։

Պանդեյը արժանացել է բազմաթիվ մրցանակների՝ ներառյալ Պադմա Շրի 2016-ին և LIA Legend Award 2024-ին։ Սակայն նա իր հաջողություններին թեթև էր վերաբերվում՝ միշտ կենտրոնանալով հաջորդ պատմության ու արշավի վրա։

Ընտանիքն ու գործընկերները պատրաստվում են հրաժեշտ տալ նրան Մումբայի Շիվաջի այգում։ Պանդեյի աշխատանքը շարունակում է ապրել՝ ոչ միայն արխիվներում, այլև առօրյա կյանքում, երբ մարդիկ տոնում են, խոսում և իրենց տեսնում գովազդի մեջ։

Նրա եղբայր Պրասուն Պանդեյը՝ ինքն էլ ստեղծագործական հսկա, պատրաստվում է նկարահանել իր առաջին լիամետրաժ ֆիլմը՝ շարունակելով ընտանիքի պատմական ժառանգությունը։

Հնդկական գովազդի հոգու հրաժեշտը

Պիյուշ Պանդեյի մահը ոչ միայն բացառիկ կարիերայի ավարտն է, այլև հնդկական գովազդի այն ժամանակաշրջանի փակումը, երբ գովազդները խոսում էին սրտից, ոչ թե գրասենյակային աշտարակներից։ Նրա ազդեցությունն անցնում է բրենդներից՝ ձևավորելով այն, թե ինչպես հնդիկները զգում ու հիշում են գովազդը։

Ինչպես նշել է Սըր Մարտին Սորելը, Պանդեյը «ստեղծագործական հսկա» էր, որի մշակութային ընկալումը և գլոբալ ստանդարտները շարունակելու են ոգեշնչել սերունդներին։ Ոլորտը հրաժեշտ է տալիս ոչ միայն առաջնորդի, այլ նաև տեսլականի, ով պատմություններ էր տեսնում այնտեղ, որտեղ մյուսները տեսնում էին կարգախոսներ, և որի ժառանգությունը կապրի յուրաքանչյուր արշավում, որ համարձակվում է խոսել հոգու հետ։

Պիյուշ Պանդեյի ժառանգությունը վկայում է մշակույթի, համեստության և մարդկային կապի վրա հիմնված պատմությունների ուժի մասին։ Նրա աշխատանքը փոխեց հնդկական գովազդը՝ ոչ թե նորաձևության հետևելով, այլ՝ հարգելով միլիոնավոր մարդկանց առօրյան ու հույզերը․ դաս, որ կշարունակի հնչել դեռ երկար տարիներ։

Նկար՝ Jeff Kravitz/FilmMagic for dcp