Шведский ритейлер Hennes & Mauritz AB (H&M) реализует комплексную двухвекторную стратегию, направленную на адаптацию к меняющимся макроэкономическим условиям. Компания одновременно повышает ценность своего бренда за счет премиальных дизайнерских коллабораций и укрепляет позиции в бюджетном сегменте на фоне серьезных трудностей у своего главного конкурента — китайского гиганта ультрабыстрой моды Shein.
Согласно аналитическому отчету Citi, H&M может значительно выиграть от изменения рыночной конъюнктуры. Shein зафиксировал чистый убыток в размере 99 миллионов долларов в первом квартале текущего года против прибыли в 395 миллионов долларов годом ранее. Это падение вызвано ростом таможенных расходов, что вынудило компанию поднять цены в США и лишило ее ключевого преимущества — сверхнизкой стоимости товаров.
Премиальное позиционирование: коллаборация с WARDROBE.NYC
Для привлечения платежеспособной аудитории и ухода от имиджа бренда одноразовой одежды H&M анонсировал запуск совместной коллекции с нью-йоркским брендом WARDROBE.NYC, запланированный на 6 августа 2026 года. Основанный в 2017 году австралийским стилистом Кристин Сентенерой (главный редактор Vogue Australia) и дизайнером Джошем Гутом, этот бренд завоевал культовый статус благодаря концепции минималистичного базового гардероба.
Новая коллекция представляет собой тщательно отобранную капсулу базовых вещей в монохромной гамме. В нее вошли шерстяные пальто, двубортные блейзеры, строгие юбки, свободные брюки, худи и боди из премиальных материалов — шерсти, органического хлопка и переработанных технологичных тканей.
Для потребителей эта коллаборация станет доступным способом приобрести вещи от бренда, чьи фирменные леггинсы обычно стоят около £450. В рамках партнерства с H&M цены на боди составят от £44.99 до £74.99, что позволит привлечь покупателей, ориентированных на долговечность и осознанное потребление.
Регуляторное давление на бюджетный сегмент
Параллельно с премиальным позиционированием H&M получает стратегическое преимущество в бюджетном сегменте благодаря регуляторным реформам на Западе. Аналитики Citi отмечают, что возможная отмена налоговых льгот на дешевый импорт (de minimis) в США и введение новых сборов в Европе ослабят конкурентное давление на продукцию H&M.
Долгое время китайские платформы использовали лазейки в законодательстве для беспошлинной доставки недорогих посылок напрямую потребителям. Закрытие этих каналов регуляторами США и ЕС ведет к росту издержек для Shein и аналогичных платформ, выравнивая условия игры для традиционных ритейлеров с развитой логистической инфраструктурой, таких как H&M.
География продаж и финансовые перспективы
Стабильность H&M опирается на масштабное глобальное присутствие. По состоянию на конец ноября 2025 года группа управляла сетью из 4 101 магазина по всему миру, включая 506 торговых точек в США, 401 в Германии и 221 в Великобритании.
Основными рынками для компании остаются Германия (15,7% чистых продаж), США (12,7%) и Великобритания (7,2%). Поскольку именно эти страны выступают инициаторами ужесточения таможенных правил, H&M имеет все шансы вернуть себе долю рынка в бюджетном сегменте, предлагая качественную альтернативу дорожающим импортным платформам.