MTV-ն ամբողջ աշխարհում փակում է իր երաժշտական ալիքները․ Փոփ մշակույթի դարաշրջանի ավարտ

Դեռ երկար տարիներ MTV-ն պարզապես հեռուստաալիք չէր․ այն մշակութային երևույթ էր։ 1981-ի իր պայթյունային մեկնարկից՝ «Video Killed the Radio Star»-ի խորհրդանշական տեսահոլովակով, մինչև Մայքլ Ջեքսոնի «Thriller»-ի համաշխարհային պրեմիերան և Nirvana-ի փոթորկոտ գրանջը՝ MTV-ն ձևավորել է երաժշտության ընկալումը ամբողջ աշխարհում։ Սակայն այս տարին պատմական շրջադարձ է. MTV-ն դադարեցնում է իր հինգ հայտնի երաժշտական ալիքների հեռարձակումը մինչև 2025 թվականի դեկտեմբերի 31-ը՝ Եվրոպայում, Ավստրալիայում, Բրազիլիայում և այլ երկրներում (BBC News, Euronews, Cord Cutters News)։

MTV-ի երաժշտական ալիքները՝ մի ամբողջ սերնդի զարկերակ

MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV և MTV Live ալիքներն արդեն տասնամյակներ շարունակ եղել են երաժշտասերների համար գլխավոր հարթակներ։ Յուրաքանչյուր ալիք ուներ իր ինքնությունը․ MTV 80s և MTV 90s-ը վերադառնում էին սինթ-փոփի, գրանջի ու փոփի ոսկեդարերը, Club MTV-ն պուլսում էր էլեկտրոնային երաժշտության էներգիայով, իսկ MTV Live-ը տուն էր բերում համերգային հզորություն։

Մեծ Բրիտանիայում և Եվրոպայում այս ալիքները պարզապես ժամանց չէին․ դրանք համատեղ արարողություններ էին։ Դիտողները հավաքվում էին՝ տեսնելու վերջին տեսահոլովակները, բացահայտելու նոր արտիստներ ու ականատես լինելու պատմական պահերի, ինչպիսիք էին՝ 16-ժամյա Live Aid-ի հեռարձակումն ու MTV-ի խորհրդանշական միջոցառումների՝ VMAs և EMAs-ի ծնունդը։ Արևելյան Եվրոպայում MTV-ն պատուհան էր դեպի արևմտյան երիտասարդական մշակույթ, ինչի ազդեցությունը անգամ Գորբաչովն էր ընդունել։

Ինչու են ալիքները փակվում?

Այս որոշումը պայմանավորված է սպառման ձևերի արմատական փոփոխությամբ․ այսօր երաժշտական տեսահոլովակները հազվադեպ են դիտվում հեռուստացույցով՝ դրանք անմիջապես հասանելի են YouTube-ում, TikTok-ում և այլ սոցիալական հարթակներում։ MTV-ի ձևավորած համայնքը մեծ մասամբ տեղափոխվել է օնլայն՝ փոխարինվելով անհատականացված առաջարկներով։ Paramount Global-ը, MTV-ի մայր ընկերությունը, արձագանքում է այս փոփոխություններին՝ կրճատելով ծախսերը և միավորվելով Skydance Media-ի հետ (BBC News, Euronews)։ Երաժշտական ալիքների փակումը ընդհանուր օպտիմիզացման մաս է, ինչի արդյունքում նաև NickMusic և Comedy Central Extra ալիքներն են դադարեցվում։

Մնացող հիմնական MTV HD ալիքը կշարունակի հեռարձակումը, սակայն այն կկենտրոնանա իրականության շոուների վրա, ինչպես «Teen Mom»-ը, «Geordie Shore»-ը և «Naked Dating UK»-ը։ Իրականում, դեռ 2011-ին MTV UK-ն հրաժարվեց երաժշտական տեսահոլովակներից՝ տեղափոխելով ամբողջ երաժշտական բովանդակությունը այդ ալիքներ, որոնք այժմ փակվում են։

Ազդեցությունը և արձագանքները

Փակումը սկսվում է Մեծ Բրիտանիայում և Իռլանդիայում, ապա կշարունակվի Ֆրանսիայում, Գերմանիայում, Ավստրիայում, Լեհաստանում, Հունգարիայում, Ավստրալիայում և Բրազիլիայում։ MTV-ն շարունակում է մնալ ԱՄՆ-ում բավականին պահանջված, սակայն այս քայլը ցույց է տալիս գլոբալ պիվոտը՝ հեռուստատեսային երաժշտական բովանդակությունից (Hello Magazine)։ Երկրպագուներն ու նախկին MTV-ի աշխատակիցները տխրություն ու անհավատություն են արտահայտում։ Նախկին VJ Սիմոն Էյնջելը BBC-ին ասել է․ «Մենք պետք է աջակցենք այս արտիստներին և նորից պարենք ու լսենք երաժշտություն… MTV-ն այն վայրն էր, որտեղ ամեն ինչ միախառնվում էր։ Սա իսկապես կոտրում է սիրտս»։

Սոցիալական ցանցերում ջերմ հիշողություններն ու քննադատությունները հեղեղել են․ շատերը կարոտում են համատեղ փորձը, MTV-ի դերակատարությունը իրենց ձևավորման տարիներին։ Մյուսները կարծում են, որ բրենդի անկումը սկսվեց այն ժամանակ, երբ իրականության շոուները գերազանցեցին երաժշտական տեսահոլովակները։ Մի օգտատեր գրել է․ «MTV-ն մշակութային ու հոգևոր առումով մահացավ, երբ դադարեցրեց երաժշտական տեսահոլովակները։ Կորպորատիվ կառավարմամբ անկում՝ այն, ինչ ժամանակին ամենաթույն բրենդն էր։ Տխուր է»։

Ժառանգությունը՝ երաժշտությունից ավելին

MTV-ն միայն երաժշտություն չէր հեռարձակում․ այն ստեղծում էր աստղեր, սահմանում նորաձևության միտումներ ու ձևավորում փոփ մշակույթի վիզուալ լեզուն։ VJ-ները դարձան կուռքեր, իսկ «MTV Unplugged»-ը, «The Real World»-ը նոր խոսք բերեցին հեռուստատեսությանը։ Ամենամյա VMAs և EMAs միջոցառումները հարթակ դարձան պատմական ելույթների ու հիշարժան պահերի համար՝ Spice Girls-ի վերջին համատեղ ելույթից մինչև Ռիտա Օրայի հուզիչ հարգանքի տուրքը։

Չնայած ալիքների փակմանը, MTV բրենդը կշարունակի գոյությունը թվային հարթակներում և սոցիալական ցանցերում։ Paramount+-ում կբնակվեն որոշ բովանդակություններ, իսկ VMAs և EMAs միջոցառումները կարող են շարունակվել, թեև EMAs-ի ապագան դեռ անորոշ է՝ կապված Paramount-ի և Skydance Media-ի միավորման հետ։ Օգոստոսին կրճատումներն ազդեցեցին MTV UK-ի արտադրության վրա, «Gonzo» և «Fresh Out UK» շոուները չեղարկվեցին։

Ապագան․ ինչ է մնում և ինչ է կորչում

MTV-ի հետ մեծացած դիտողների համար սա մշակութային համատեղ կյանքի ավարտն է․ այն ալիքները, որոնք բացահայտում էին Madonna-ին, Nirvana-ին և շատ ուրիշներին, այլևս լուռ կլինեն։ Իրականության շոուներն ու օնլայն հարթակները այժմ առաջնորդում են երաժշտության բացահայտումը։ MTV-ի մնացած ալիքը կենտրոնանալու է իրականության և ապրելակերպի ծրագրերի վրա, երաժշտությունը՝ թվային հարթակներում։ Երաժշտական հեռուստատեսության կարոտն ակնհայտ է, սակայն փակումը նաև տեխնոլոգիաների ու հանդիսատեսի նախասիրությունների փոփոխության արձագանք է։

Այս ալիքների վերջին հեռարձակումները դառնալու են լուռ հրաժեշտ անցյալ դարաշրջանին։ Դեկտեմբերին երկրպագուները վերջին անգամ կհետևեն՝ հիշելով, թե ինչպես MTV-ն երաժշտությունը վերածեց իրադարձության, այլ ոչ թե պարզապես ֆոնի։

MTV-ի որոշումը՝ փակել երաժշտական ալիքները, ռացիոնալ պատասխան է մեդիա սպառման փոփոխություններին, սակայն դա նաև մշակույթի համար հուզիչ պահ է։ Սա ավարտ է ոչ միայն հեռարձակման ձևաչափի, այլև միավորող փորձի, որը սերունդներին հնարավորություն էր տալիս միասին բացահայտել և տոնել երաժշտությունը։ Բրենդի ապագան կախված է նրանից, թե որքան լավ կտեղափոխվի թվային դարաշրջան և արդյոք կարող է վերադարձնել MTV-ին բնորոշ միավորող մոգության թեկուզ մի մասը։